发布时间:2024-05-30作者来源:林雪萍浏览:901
印尼,一个充满迷惑的国家。拥有全球第四大人口,人口年龄中位数为29岁,相比之下,中国为39岁。这里拥有“人口红利”,是一个人均GDP约5000美元的增长型市场,似乎一切生意都应该很容易取得成功。然而,印尼是一个由成千上万个岛屿组成的国家,离开岛屿就相当于离开国家。800种语言在各个岛屿上使用,1.6亿人口中超过一半高度集中在爪哇岛,这也意味着很难将其视为具有统一气质的国家。在这片阳光照耀的岛屿上,时间仿佛凝固了。多年来,印尼本土汽车销量一直停滞在100万左右,尽管这一数字几乎等同于泰国和越南的总和。然而,日本品牌早已在这里形成了强大的势力范围,使得这个市场就像饱受困扰的空气一样难以流动。在很长一段时间里,商业秩序一直处于沉寂状态。冰激凌,这一备受喜爱、四季皆宜的冷饮食品,本来早已是联合利华旗下和路雪品牌的天下。
然而现在的秩序已经反转了。
自从2016年东北大板、马迭尔推出的富奶雪糕之后,冰激凌类在中国迅速受到资本青睐。钟薛高这样的高端雪糕,完全打破雪糕一块钱的刻板印象。然而,从2019年冰激凌投资元年开始的香气四溢的故事,到今天已经开始失去奶香气,不再激动人心。
诸多品牌在这里陷入闷战的厮杀,却依然是一个高度分散的市场,市场2%份额的冰饮品牌,不超过7个。而年收入1000亿元人民币的蒙牛,则在冰激凌表现突出,收入超过60亿元。东南亚市场给予了巨大的支撑,而印尼市场则贡献丰满。在这里,蒙牛旗下的艾雪冰激凌,每天可以卖掉800万支,印尼市占率排名第一。
这个创建不到10年品牌,如何压倒在这里经营近半个世纪的老品牌?
四只脚的巡游
作为全球冰淇淋巨头的和路雪,印尼是其全球版图中增速最稳定、盈利能力[敏感词]的市场。在印尼,冰激凌也有轻奢品的味道,因此它一般都在大商场和连锁便利超市。和路雪数十年的布局,让当地消费者早已习惯它的强势地位。
然而这些渠道往往都聚集在大城市,远离外围县镇,这使得很多岛屿上的小朋友和年轻人购买冰淇淋非常不方便。而且许多冰激凌都是家庭装,一整盒带回去,一家人一人一勺地分着吃。至于很多大街上卖的冰淇淋,则都是由手工制作,类似刨冰一样。安全卫生根本谈不上。这些摊主所推的双轮车,前面会有一个静止时候使用的支撑腿,再加上小贩是双脚,被称之为“五只脚”(five feets)。
理解印尼的碎片化,以及中央城市与县镇生活的脱节,是在既有成熟商业版图建立新的立足之地的关键。
2015年初来乍到的艾雪,如果按照传统的渠道铺开,那就是正面和跨国巨头硬刚。一望而知,几乎没有胜算的余地。选择差异化,是唯一的机会。
艾雪的对策是“抢占空白渠道、决战无主之地”。印尼的商圈结构呈现一个标准的金字塔结构。全国有1600多个综合商场和大超市,类似家乐福。还有5万个类似便利蜂、好邻居的便利超市。而再往下则是遍布在各个岛屿上的类似夫妻店的小卖部。
地图上看印尼上下两层的岛屿,就像一个嘴唇一样,嘴唇上分布着村庄。这些村子沿着几个大岛的海岸线,从西到东连成一片,居住环境大多是一层的民房。社区、村子的人都在小商店买米、面、香烟等简单基本的生活物资。然而这些散落在村子里有个体户和小商店,品类比较少。
艾雪将这些小卖部,定义为缺乏组织的“无主之地”。而发现这些无主之地,并非不需要时间。一开始,艾雪团队自己带着印着冰淇淋价格的保温箱,骑着自行车,通过喇叭巡回叫卖。现任艾雪集团CEO王嘉成先生,就是在那时候带领创始团队,亲自背着20公斤的大保温箱,串街走巷到乡村搞试销,形成了“四只脚”的冰激凌游动点。
保温箱内装满了冰淇淋和冰板,外面则也有着惹眼的蓝紫色贴画。每种产品都印着价格,一望而知。小朋友指哪个,就卖那种。在冰激凌面前,人们只需要眼神的交流。便宜好吃而且带有包装的冰激凌,拥有巨大的魔法。对此缺乏“免疫力”的消费者,很快将“外国人骑着自行车卖有包装的冰淇淋”传遍各个村里。
在这个过程中,艾雪初创团队发现了本地小店的特点,那就是产品高度同质化。如果一家新增加了一个品类,马上就有小卖部跟风引入。这也正是印尼这个国家具有的一种特征,那就是家族宗群的力量。这些家族并非一定是显赫的贵族,但岛上居民很容易排出宗谱,数百上千人挤在一张宗谱表上是常见的事情。这正是导致印尼群岛所具有的快速传播效应的原因。
艾雪决定将这个效应放大,在小卖部店铺的“无主之地”渠道上,嫁接出一个全新的空间:那就是小冰柜。结合印尼政府的“帮扶中小企业”的号召,艾雪顺势提出“中小商店帮扶计划”。可以为这些小店免费提供冰柜,但要求售卖艾雪的冰激凌。
在分发冰柜,艾雪还意外地提供了“零售生意经”。许多小店没有做小生意的思维,只知道香烟五元进,六元出的简单流水。至于到底卖什么赚钱、怎么卖、如何对产品进行陈列等,都完全没有意识。于是,艾雪除了切实帮助他们的冰淇淋业务之外,还围绕小店的其他业务,进行规划和算账,包括提供商品信息、陈列布局、推荐畅销品、指导店主补充缺失品项等。一点点,这些无主之地有了新的生意主张。
小店主发现这个新鲜的冰柜可以很好地帮助小店引流,加上出售冰淇淋,收入会明显增加。印尼群岛小卖部的作业是最容易抄下来的。申请冰柜卖冰激凌的模式,被夫妻店广为接受。积聚效应开始出现,艾雪收到大量申请冰柜的加盟请求。
在跨国巨头看不到的地方,一股地下潜流正在印尼群岛上蔓延。
跨国公司的软肋
多岛的特征,对任何一个试图建立销售网络通路的品牌都是一个巨大的障碍。跨国品牌采用的方式,就是占据大城市的据点。这是一个很常见的跨国公司的打法。
这些跨国品牌厂家的方法非常值得尊敬。它们在全球各地出现,能够把每个国家都研究得很透。在不同国家的供应链、产品等完全不同,也并不是一套模式。同样,日本养乐多在百年历史只有这一个产品,但在世界各地看到,价格、配方等完全不同,适合每个国家。这堪称一个商业上的奇迹。
而这些跨国品牌,也不是没有软肋。仔细研究跨国公司的商业系统中的漏洞,才能找到中国企业对于新兴品牌的关键突破。
不与行业对手正面竞争,是一种标准透明的指导策略。2017年艾雪选准被行业忽视的传统渠道,并大规模地快速前进,在其它企业没有反应过来之前,将传统渠道打造出艾雪的[敏感词]优势渠道,成为艾雪进一步发展的“根据地”。
这种策略其实也很简单,用人们广为熟悉的表达方式就是“农村包围城市”。这种从低端市场开始,采用充满微循环通道的方式,在县镇领域经营社区市场。这与传统跨国品牌的地盘,都是完全不同。
从制造系统而言,成熟跨国公司也有严重的滞后。一些老牌冰淇淋企业的工厂许多超过20年,设备也陈旧。跨国公司的成本结构也有其古老的一面,充分享受长周期设备折旧所带来的利润,让它的产能极度缺乏柔性。而艾雪的工厂则基本都采用了新设备,跨代级的机器也是一个新品牌突破的[敏感词]。艾雪在印尼的东爪哇工厂是印尼[敏感词]的工厂,也是定点工业参观旅游的工厂。这里每天有近千人参观旅游,甚至可以亲眼见到冰淇淋的现代化生产过程。赏心悦目的工厂和即做即食的冰激凌,也是品牌建立新叙事的一种方式。
有品牌的冰激凌不需要50年
从社区出发的艾雪,仅仅依靠小卖部的循环系统,已经不足以支撑一个真正的品牌建设。放大声量,正面对阵老牌冰激凌的时刻已到。
2018年在雅加达举办的亚运会,是一个很好的机会。这是印尼60多年以来再一次办亚运会。艾雪快速决策成为亚运会的合作伙伴,进行了大强度的体育营销。全国性的火炬传递,艾雪也邀请夫妻店的人员参加。这极大地激发了一种本地品牌的亲切感。
在这里,中国制造商重新定义冰淇淋的价值。艾雪避开“物美价廉”的廉价陷阱,而是在首先保证“质优”的前提下,[敏感词]做到“价实”,在消费者的心智中建立“冰淇凌就应该好吃不贵”的新价值认知,颠覆以往“冰淇淋是轻奢品”的固有认知,聚焦印尼更广泛的基层老百姓。这并非只有营销策略。供应链能力也至关重要。
逐步建立工厂,建立更多工厂,是一个循序渐进的进入过程。艾雪冰激凌的发展的速度超乎预期,而不到一年的时间,超过7万台冰柜已经投放到位。仅仅依靠贸易型的经营,只是从中国海运过来的冰激凌,已经很难支撑市场的需求。建立一座新工厂势在必行。艾雪很快收购了雅加达一家本土冰激凌小工厂,通过改造生产线快速完成生产的供应。
杭州天舜的工业巧克力厂早在2017年就开始在印尼设立工厂,充分利用印尼的可可原料,提供奶昔产品。在这里制作冰淇淋有着天然的优势。印尼是最大的棕榈油出口国,这里白糖充沛,而从澳大利亚运来奶粉的物流成本也很低。只要有品牌拉动,在这里设立供应链就变得非常容易。
随着艾雪工厂开始建立更多的工厂,天津艾尔森香料、南京中浦冰激凌灌装机等,也都选择在印尼落地。在艾雪泗水新工厂旁边投产的包材厂,也是从中国而来一家包装企业。一些冰柜厂也在这里陆续建立生产线。一套新的供应链生态体系在这里快速成长,这也使得艾雪品牌有了更强的竞争力。只有健全的供应链,才能支持快速的发展。而没有工厂作为根据地,就很难建立真正的品牌力。单纯依靠贸易行商的时代,已经结束了。
在印尼已经取得成功的艾雪,迅速转战越南和菲律宾,将阵线扩展至整个东南亚。艾雪把“走出印尼,走向世界”,当作第二次创业。有意思的是,起家之地在印尼的艾雪品牌,现已成为印尼的国家名片。印尼驻各国使馆也在积极帮助艾雪在当地落地发展。这正是全球化企业所需要具备的“社区嵌入”的能力。而建立可复制的管理人才池,也是至关重要。一朝出海去,四海皆为家。艾雪在印尼,已经培养了大批中层管理人员。已经融入印尼的艾雪,不再只依靠中国人。当开拓疆土的时候,先期派驻的人员已经不分肤色、不分国籍了。一个全球化的企业,不能只是通过总部跟分公司的关系进行管理。每个新落地的地盘,都只有被激发起创业精神的团队,才能真正落得住脚跟。
小记:生而全球化
中国制造大出海,动机很多,既有地缘政治的阴影,也有关税的计算,但也有单纯的商业考量。东南亚的冰激凌市场,正在上演一个欢快的乐章。很多中国消费品在国内市场,已经可以跟海外巨头正面斗法,有些甚至略占上风。而在海外,中国消费品尤其在食品领域的国际化,还有很长的路要走。切入欧美日市场并不容易,但在亚非拉市场,中国品牌已经具备了挑战者的能力。
那些生而全球化的企业,以百姓民生的本地化视角,重新触发中国供应链的机关。这里有大把机会,可以撼动当地跨国品牌的根基。
或许中国未来十年的最大机会,就是中国供应链能力驱动的全球化品牌扩张。中国制造大出海,也在悄悄地改变全球的商业生态。